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新品推廣是一個公司的重點工作之一,是市場持續(xù)發(fā)展的不竭動力,是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的力量源泉。
新品推廣能否成功取決于很多因素,簡單列舉一下。
一、上下同欲者勝
新品推廣之前必須做最大的動員,使市場一線銷售人員、市場區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、公司各方面相關人員思想統(tǒng)一,使他們必須深刻理解新品推廣的意義,新品的發(fā)展前景,新品推廣的市場策略,以使在新品推廣之前公司上下能保持高度一致,并持有高漲的求戰(zhàn)欲望。看過很多的新品推廣失敗的原因,很多都是營銷經(jīng)理的一廂情愿,只有營銷經(jīng)理知道新品的重要意義。只有他一個人有激情,他的方法就是下壓。下面
的銷售人員不了解新品推廣的意義,不了解新品推廣的策略,盲目的去做,這樣的新品推廣往往以失敗而終結(jié),究其原因,就是新品推廣前,沒有做好充分的思想動員。上下同欲者勝,不僅是一種交流,更是一種策略。 二、持續(xù)的行動
很多新品推廣之所以失敗,在于不能持續(xù)的行動,一個公司往往會推出很多的新品,但是每一個新品都缺少堅持,往往都是半途而廢,娃哈哈是飲料界的知名品牌,我們數(shù)一數(shù)他們出了多少產(chǎn)品,真正讓市場接受的又有幾個,也就是營養(yǎng)快線,爽歪歪,它還有哪些是一流的產(chǎn)品,他們現(xiàn)在就像在賭博,多弄幾個產(chǎn)品,沒有明確的新品推廣策略,每一個都是半途而廢。這樣的后果就是一線業(yè)務員的麻木,不知道要推哪個產(chǎn)品,今天推這個新品,明天又換成那個新品,就這樣天天推,天天換,沒有一個明確的目標,使業(yè)務員對于新品推廣變得越來越麻木。
三、專注
專注是相對于挫折來看,沒有挫折也就無所謂專注。產(chǎn)品推廣順水順風時啥都好說,關鍵是產(chǎn)品推廣遇到挫折遇到瓶頸時怎么辦。這就是考驗營銷經(jīng)理的能力的時候了。在這種挫折下,最容易放棄也是對新品推廣起決定性作用的一線業(yè)務人員。他們一般都很煩新品推廣,這是屬于出力不討好的事情,這也是為啥很多公司新品推廣失敗的原因之一,就是一現(xiàn)業(yè)務人員的假配合,這種配合在順水順風的時候看不出毛病,但是到了遇到挫折遇到瓶頸的時候,這種負作用就會被他們無限的放大,就會有假配合變成真不配合,當一線業(yè)務不配合時,也就宣告了新品推廣的失敗了。 四、案例 我認為的一個新品推廣成功的一個案例。 海天調(diào)味食品有限公司作為我國調(diào)味品第一品牌,年銷售68億,但是這幾年推廣新品一直不太成功,80% 的銷量來自于醬油,所以它迫切希望能有一新品來釋放醬油占比太高的壓力,所以,這幾年它推廣了四海鮮雞精,但是效果不敢茍同,也推廣過特級醬油,但是效果都不大。2008年推廣黃豆醬,這是海天公司最成功的一次新品推廣了。 1、市場啟動階段 2008年3月底,河南省各個市場突然接到通知,所有經(jīng)銷商必須發(fā)200件海天黃豆醬,這個時候我感覺到公司要對黃豆醬要發(fā)力了,這200件是公司發(fā)力的前奏,是要看一下經(jīng)銷商的反應和業(yè)務人員的反應。當時我在A市場,這是海天醬油的老牌市場,銷量很大。當我和客戶溝通要發(fā)200件黃豆醬時,和預想的一樣,客戶很激動,很反對。很多客戶明確表示不發(fā),并且這時候客戶之間的關系很微妙,開始了串聯(lián)。我的策略是找到反對聲最大的一個客戶,逼其就范。在公司政策面前,我們只有執(zhí)行。所以很多書上寫的以客戶需求為根本,我不太同意。在一些情況下,必須果斷,以市場利益為根本。所以我就開始在市場找替代客戶,并且故意讓市場傳開要調(diào)整客戶,效果果然明顯?蛻繇敳蛔×,開始打電話找我談。最后客戶在壓力面前就范。隨之后續(xù)客戶都在不滿意的情況下被逼發(fā)了黃豆醬。這件事雖然成功了,但是我知道不從思想上解決客戶的顧慮,使他們抱定破釜沉舟的決心,市場是做不起來的。 2、思想統(tǒng)一階段 果不其然,在四月初公司營銷總監(jiān)就去了我們的市場,開始做思想動員,在這里我覺得業(yè)務員再有能力如果沒有領導的支持,是啥也做不起來的。領導的主題思想就兩個,一個是變,在這個世上,變是唯一的,我們不去改變別人,別人就會改變我們。二就是做海天必須做黃豆醬,除非你不做海天,你才可以不做黃豆醬。會議下來,效果果然明顯。每一個經(jīng)銷商都明白了一點,公司果然是下定決心了。不做是不行了。在這個時候,思想基本上是統(tǒng)一了。在這個會議上,不僅統(tǒng)一了經(jīng)銷商的思想,也統(tǒng)一了業(yè)務員的思想。前期準備工作基本完成。 3、市場操作階段 四月份,市區(qū)發(fā)了3600件黃豆醬,每個縣城發(fā)了2000件黃豆醬,在這個時候,我真的很佩服海天銷售渠道的強大。在黃豆醬發(fā)貨下來的時候,我們就要考慮消化問題了。黃豆醬客戶發(fā)貨了,但是怎么賣?能賣出去嗎?經(jīng)銷商都是沒有信心的,說實話,我當時也沒有十分的把握,但是我還要經(jīng)銷商看起來信心十足。當時公司下了只有一個策略就是做堆頭,學習快銷品,這種策略在快銷品行業(yè)也許是司空見慣,但是在調(diào)味品行業(yè)是頭一次,因為誰也不知道能賣多快。但是我當時對這個策略不太感冒,我知道這只是實現(xiàn)了貨物的轉(zhuǎn)移。并沒有實現(xiàn)真正的消化,沒有消化,不僅影響經(jīng)銷商的信心,也會影響到零售點的信心。所以我們五一沒有休息,在這個時候,我真的很有激情,就是為了解決問題,沒有工資,都會去努力工作。我覺得一線人員的激情也是影響新品推廣的重要因素之一,沒有他們的付出,一切的策略都是白搭。我們從辦事處拿了很多的促銷產(chǎn)品,去一個配合度比較大的客戶那里,在這里我懂得了,在面對困難時,一定要集中做好一件事,不要四面出擊。集中一點做好。我們到了之后,前兩天做堆頭,后面幾天我們做推廣,也就是產(chǎn)品展賣。效果很好。一天能賣十幾件。經(jīng)銷商很有信心,在這個時候,我們很興奮,覺得找到了消化的辦法,所以迅速回去,向經(jīng)銷商推廣這種辦法。在市區(qū)我們?nèi)プ鐾茝V,最好的一天我們賣了四十多件,這個時候經(jīng)銷商很有信心,我們開始制定規(guī)范的市場推廣辦法,很快,所有地方都采取這種方法,取達了很好的效果。這樣下來市場才算正真的走上了正軌。之后我被派到了一個發(fā)展不好的市場,我信心百倍,準備一展身手,誰知一年過后,這里竟然是我的滑鐵盧........
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